主な内容
目次
●まえがき ブランディングの発展を願って
【思想編】
●序 章 ブランディングって、永遠に同じことやってない？
イントロ
ブランドの確実な変化
ブランドの課題
ブランディングが硬直化している理由
なぜブランド理解が固定化しているのか？
なぜ変革が必要なのか？
ブランディングの変曲点が導く、より人間的ブランドという様相
――人を軸とした戦略へ
●第１章 ブランディング転換点１：社会におけるリーダーシップを取る
「社会におけるリーダーシップを取る」とは？
リーダーシップを取るためには、「人」に着目しなければならない
――フレームワークを使い分ける
リーダーシップを取ったブランドの姿とは？
リーダーシップを取るブランドは、どのブランドか？
ブランドがリーダーシップを取った後に
［COLUMN］ブランディングに正解はない
●第２章 ブランディング転換点２：機能価値の勝負から享受価値の実現にシフトする
イントロ
ブランドと接する目的
享受価値とは何か？
――リーダーシップとの整合性
――ブランドの関与領域の再定義
アリーナ調査の結果が示すwell-being信仰
妄信的well-beingの先に
――「らしさ」の整理１：かけ算
――「らしさ」の整理２：粒度
――「らしさ」の整理３：個性
享受価値を実現するキーワードとしての体験
［COLUMN］顧客の享受価値を整理した「アリーナ」
［COLUMN］ブランドの基礎確認
●第３章 ブランディング転換点３：人基軸の事業の実現と無形資産への体系的アプローチ
イントロ
「全社でブランドに取り組む」ということ
事業戦略のパラダイムシフトが強いるブランド戦略の変革
人間を軸とした戦略
成長戦略の鍵としての体験設計
――顧客体験からブランド体験への転換
ブランドと事業の統合
ブランド価値経営という帰結
実践編に向けて
【実践編】
●第４章 ブランドリーダーシップキャンバス
イントロ
ブランドリーダーシップキャンバスとは？
――ブランドリーダーシップキャンバスの構成要素
――本アプローチの特徴１
――本アプローチの特徴２
Human Truthsとは？
――Human Truthsとは、人間の「解決されていない葛藤（tension）」
――言語化されない葛藤を「洞察する」
――InsightとHuman Truths
――Human Truthsはブランドの可能性を広げ、「らしさ」を決定付ける
［COLUMN］中期経営計画をやめる？
［COLUMN］マーケティングに立てるべき「問い」は？
●第５章 ワクワクするパーパスの創造と事業戦略の融合
イントロ
デパーチャーポイントの確認「今、私たちはどこにいるのか？」
――ブランドのDNA、企業文化と癖
――現在の顧客や他のマルチステークホルダーからの認識と期待
――市場と競合の定義および事業上の課題
――Human Truthsアプローチ・ツール例
パーパスの設定 そもそも、なぜ私たちはこの世の中に存在するのか？
――強いパーパスとは？
どうパーパスを策定していくのか？ Ethos,Field,Role
――Ethos（この世の中をどのような世界にしていきたいのか？）
――Field（ブランドはどの領域で活動するのか？）
――Role（どんな役割を果たすことができるのか？）
――パーパスとして１つにまとめる
パーパスはブームなのか？
パーパスだけでは推進力が生まれない？
目標地点を明確にして推進力を生むアンビション
――アンビションとは？
――よいアンビションの条件とは？
どうアンビションを策定するのか？
経営に実際に落とし込むための価値創造ストーリー事例
――事業のありたい姿を設定
――創出価値の定義
――Human Truths ツール＆アプローチ例
――パーパスを策定するためのツール
――アンビションを策定するためのツール
●第６章 リーダーシップによる軌道描画「トラジェクトリー」とその実現アクション「ムーブス」
イントロ
現在地とアンビションのGAPを埋めるための軌道
「トラジェクトリー」策定
――トラジェクトリーの役割
――強力なトラジェクトリーの要件
――どうトラジェクトリーを策定するのか？
――トラジェクトリーを検討する際の注意点
軌道推進のための戦略的アクション「ムーブス」
――強力なムーブスとは何か
具体的なムーブス検討
――組織カルチャーを変革する
――顧客との関係を変化させる
――享受価値ベースでの顧客体験構築
――社会課題ベースでの事業を加速させるブランド開発
Human Truthsアプローチ・ツール例
――トラジェクトリーとムーブスは共創する
――顧客やステークホルダーと「共創する」
●第７章 ブランド体験を構築する要素
イントロ
「らしさ」が生まれる瞬間
なぜブランド体験が有効なのか？
――1. 顧客との深いレベルでのつながりを築く
――2. 柔軟で高効率なコミュニケーション
――3. 感情に訴えかける
どのように優れたブランド体験を生み出すか?
――Feel ブランドの「らしさ」の感覚
――Experience Metaphor
――Experience Principles 常に期待に応えてくれる一貫性
――Signature 唯一無二の象徴要素
ブランド体験はBtoB企業には必要ない?!
――意思決定における感情の影響
ブランド体験構築のためのHuman Truthsテクニック
――Magic and Miserable Moments
［COLUMN］サステナブルなブランドデザインの未来
［COLUMN］人の心理を解き明かすHuman Truthsテクニック
●第８章 カルチャー変革の基礎となる「ビヘイビア」
イントロ
行動定義
――組織の文化を形成するビヘイビア
――法規制および自己で課した基準に対する行動規範
――ビヘイビアの設定
――強力なビヘイビアを作るためには？
●第９章 ブランドマネジメントの現状を理解するブランド価値評価
イントロ
ブランドは強力な競争力を生む無形資産
――ブランドは具体的な金額に換算できる
――インターブランドのブランド価値の算定の方法
――ブランド価値のKPI化
――ブランド強度スコア（BSS）指標の進化
ブランド強度を活用したPDCAモデル
【思想編】
●最終前章 今後重要になるであろうテーマに関して
イントロ
さらに一歩先に行くために：倫理
さらに一歩先に行くために：プラットフォーム
さらに一歩先に行くために：（創発的ブランディング）ガバナンス
さらに一歩先に行くためのブランドが兼ね備えるべき性質の仮説
――概念変曲点：価値だけではない善があるか？
――組織力変曲点：部門依存ではないか？ 硬直化していないか？
――体験変曲点：実態を逆算できているか？ ブランドが手離れする前提を持てるか？
――取組姿勢変曲点：ダイナミックに世の中を捉えられているのか？
――関係性変曲点：対立構造から脱却ができているか？
●最終章 ブランディング転換点４：これからのブランドに携わる人たちへ
イントロ
お願い1 「ブランドは人を軸とする」以外は気にしない
お願い2 フレームワークの奴隷にならない
お願い3 ベンチマーク信仰をしない
お願い4 理論信仰をしない
お願い5 “究極の”結果にこだわらなければならない
お願い6 イマジネーションを大切にしてほしい
お願い7 時間軸への意識を増す
最後の最後に
●あとがき ブランディングの発展を確信して
